AS MARCAS DA TERCEIRA IDADE

DivulgaçãoJuliana, no Bar da Boa: sucesso entre os velhinhos Na nova campanha publicitária da cerveja Antarctica, a atriz Juliana Paes esbanja bom humor e sensualidade como a dona do Bar da Boa, uma referência ao mote criado para a terceira maior marca de cerveja do país -- as outras duas são a Skol e a Brahma, todas produzidas pela Ambev. A propaganda segue uma estratégia de revitalização e modernização da marca de quase 120 anos. Graças a ela, a Antarctica saiu de uma participação de 9,3% no mercado nacional de cerveja em 2003 para 12,2% em 2006. No entanto, por mais que as vendas cresçam e a campanha transpire juventude e irreverência, a Antarctica é hoje uma marca que fala sobretudo a consumidores acima dos 50 anos de idade. Dentro da gama de produtos da Ambev, a Antarctica perde na preferência dos jovens até mesmo para a veneranda Bohemia -- criada em 1853 e tida como a cerveja mais antiga do Brasil. As preferidas dos mais velhos Pesquisa da Top Brands indicou, por categoria,as marcas que têm alta lembrança entre o público na faixa de 50 a 65 anos e,ao mesmo tempo,baixa penetração entre os mais jovens (de 20 a 29 anos) Cerveja Antarctica Refrigerante Guaraná Antarctica Plano de saúde SulAmérica Bancos Banespa e CEF Supermercado Pão de Açúcar A constatação do envelhecimento da marca Antarctica -- que também afeta outro produto, o tradicionalíssimo guaraná -- é parte de uma pesquisa realizada com 1 420 consumidores em seis capitais pela consultoria Top Brands e pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). De acordo com a pesquisa, no mercado de cervejas, o índice de lembrança da marca Antarctica entre jovens na faixa dos 20 aos 29 anos é apenas metade do registrado na faixa dos 50 aos 65 anos. A Bohemia, por sua vez, tem um índice de lembrança da marca entre os jovens que é o dobro do registrado entre os mais velhos. Resultado parecido ocorre quando se compara o desempenho do Guaraná Antarctica com o do Kuat. Ao todo, a pesquisa detectou o fenômeno de envelhecimento em quatro outras marcas nos segmentos de bancos, planos de saúde e supermercados. Entre os bancos, os que tiveram maior lembrança entre os mais velhos em comparação com os mais jovens foram o Banespa (curiosamente dissociado da marca Santander) e a Caixa Econômica Federal. No setor de planos de saúde, a SulAmérica é a principal referência para os consumidores seniores, enquanto no de supermercados o nome mais mencionado foi o Pão de Açúcar. Esse tipo de preferência não significa necessariamente que a marca esteja em risco. O aumento da população idosa que se mantém economicamente ativa é um fenômeno mundial e abre novas possibilidades para as marcas. Nos Estados Unuidos, por exemplo, há uma batalha entre as grandes empresas para conquistar os boomers -- consumidores de alto poder aquisitivo, nascidos após a Segunda Guerra e hoje na casa dos 60 anos. Os boomers têm duas coisas fundamentais para o mercado de consumo: dinheiro e tempo para gastá-lo. "Para julgar se esse envelhecimento é bom ou ruim, é preciso avaliar o posicionamento da marca no mercado", diz Marcos Machado, sócio da Top Brands, responsável pela pesquisa. Dentro da Ambev, por exemplo, a executiva de marketing responsável pela marca Antarctica, Stella Brant, não considera o resultado da pesquisa um problema. "Ficamos satisfeitos que o público mais maduro, entendedor de cerveja, não abra mão da qualidade e da tradição da Antarctica", diz ela. "Mas devo destacar que a Antarctica tem posições sólidas na faixa entre jovens." O divisor de águas para compreender se essa notícia é boa ou um desastre vai depender do processo em que isso ocorreu. Se o envelhecimento faz parte da estratégia da companhia, maravilha. Se é fruto do acaso, aí sim há motivos para franzir as sobrancelhas. O fato de a Ambev ter um vasto portfólio de marcas sugere que o envelhecimento da Antarctica é proposital. Ao consumidor mais jovem, estariam destinados produtos como a Skol Lemon, recentemente lançada pela empresa. Da mesma forma, a associação de marcas como Pão de Açúcar e SulAmérica a consumidores mais veteranos não é, em si, um problema. "O Pão de Açúcar tem um modelo de negócios baseado em lojas menores, de vizinhança, muito freqüentadas por pessoas mais velhas", diz Machado, da Top Brands. "Ao mesmo tempo, o plano SulAmérica fez uma opção por pessoas de poder aquisitivo alto e que dependem mais desse tipo de produto." É muito difícil definir com exatidão quais são os mecanismos que fazem uma marca envelhecer. Trata-se de um conjunto de variáveis que engloba certa paralisia da empresa, rapidez dos concorrentes e, claro, mudanças de atitude por parte do público consumidor. Chamou a atenção dos pesquisadores que uma marca forte como a Caixa estivesse entre os selos que mais envelheceram. Isso pode ser reflexo da falta de um trabalho específico direcionado aos jovens. É curioso comparar, por exemplo, a situação da Caixa com o Banco do Brasil, que teve bom desempenho entre as faixas com menos idade. Uma das explicações é que o BB investe no patrocínio de equipes esportivas e nas linhas de crédito para os jovens. Outro banco que aparece com uma performance ruim entre os consumidores jovens é o Banespa. Mas, nesse caso, há um claro sinal de que o atual controlador do banco, o grupo espanhol Santander, esteja direcionando investimentos para reforçar sua própria marca no Brasil. Independentemente se são deliberadas ou não, constatações como as da pesquisa da Top Brands ainda são capazes de acender a luz vermelha em muitas empresas. Um dos motivos é que a preferência do público mais velho sempre foi associada a uma inevitável extinção da marca no longo prazo. O outro é que uma marca fortemente vinculada ao consumidor acima de 50 anos dificilmente chega à liderança do mercado ou nela se mantém. Grandes corporações investem periodicamente fortunas na recuperação e no rejuvenescimento de suas marcas. Foi o que fez recentemente a General Motors com a linha Cadillac. Ícone de sofisticação, a marca estava praticamente moribunda no mercado americano. Disposta a reviver o passado glorioso da marca, a GM investiu na revisão do design dos carros e criou modelos como o utilitário Escalade. Como resultado, a GM registrou quatro anos seguidos de crescimento nas vendas dos modelos. Prova de que, no mundo das marcas, se for do interesse da empresa, é possível voltar no tempo. Fonte: Mercado competitivo