Cases de Moda: Diesel

Renzo Rosso fez da Diesel uma marca de luxo em pouco mais de 20 anos. Para ele, fazer roupas é vender sonhos Com os cabelos desgrenhados, camisas abertas e jeans furados, o italiano Renzo Rosso, de 51 anos, destoa de seus pares do mundo da moda, seja pela aparência, seja pela rapidez com que construiu um império de luxo alicerçado em uma marca de jeans, a Diesel. Rosso levou pouco mais de duas décadas para transformar uma fabriqueta de calças desbotadas com apelo underground em uma das mais prestigiadas grifes do mundo, presente em 80 países, com faturamento de 1,2 bilhão de dólares e capaz de vender 14 milhões de peças por ano. As roupas são usadas por estrelas de cinema como Nicole Kidman, Gwyneth Paltrow e Brad Pitt e, no Brasil, por celebridades como Rodrigo Santoro, Fernanda Lima e Carolina Dieckmann. Com preços orbitando na faixa entre 150 e 800 dólares por peça, a Diesel já deixou para trás, em termos de prestígio, marcas fortes, como a americana Calvin Klein, fundada em 1968. Hoje, ela disputa espaço no comércio de luxo -- e nos bolsos recheados dos clientes -- com grifes tradicionalíssimas, como Louis Vuitton, de 1854, ou Chanel, cuja primeira loja foi aberta em 1914. Numa comparação automobilística, a Diesel seria uma espécie de Ferrari -- caríssima, chamativa, barulhenta e um tanto arrivista -- brilhando em meio a veneráveis Mercedes-Benz e Rolls-Royces. O grande trunfo da Diesel está na forma como Rosso construiu sua marca. Nascido em uma pequena cidade rural nos arredores de Veneza, o dono da Diesel se enquadra numa categoria de empresários em que a própria personalidade se confunde com os negócios que dirige. Rosso é perso nalista e não tem medo de ousar. Em média, investe 50 milhões de dólares por ano apenas em marketing. A estratégia de divulgação da Diesel se apóia em publicidade provocativa e em uma enorme capacidade de causar alvoroço na imprensa. Na década de 80, por exemplo, provocou tremenda polêmica ao veicular uma campanha em que dois marinheiros se beijavam apaixonadamente. A última peça, recém-lançada, segue o mesmo conceito: uma modelo vestida de anjo que faz gestos obscenos para quem olha. (Qualquer semelhança com as antigas campanhas da grife italiana Benetton não é mera coincidência. Assim como Luciano Benetton, Rosso gosta de chocar a platéia.) Além do marketing, o empresário apostou muito na qualidade do produto. O jeans é feito quase que artesanalmente, num processo que inclui lavagens à mão e água em temperatura controlada. A mão-de-obra é composta basicamente de artesãos: cada costureira da Diesel ganha o equivalente a cerca de 12 000 reais por mês. "Fazer roupas é como vender sonhos", costuma dizer Rosso. O negócio Diesel nasceu da idéia de criar uma marca de jeans com apelo global. Em 1978, Renzo Rosso criou a grife juntamente com outros sócios. O nome foi escolhido justamente por seu apelo internacional -- é conhecido nos quatro cantos do mundo e a pronúncia é a mesma em todas as línguas. Em 1985, Rosso assumiu o controle integral da Diesel, e cinco anos depois os jeans já eram distribuídos em butiques de 36 países. Nesse primeiro período, o faturamento da empresa cresceu de 4 milhões de dólares para 130 milhões. Em 1996, o empresário italiano deu sua tacada mais ousada: entrou no mercado americano. Instalou sua primeira loja em Nova York, exatamente em frente à maior loja da Levi's na cidade, numa evidente provocação. O sucesso dos jeans caríssimos e com aparência de anos de uso foi tão grande que o mercado americano tornou-se o maior da empresa. No Brasil, onde a marca chegou há apenas cinco anos, a trajetória foi ainda mais meteórica. A Diesel tem três lojas no país. A unidade do shopping Iguatemi, o mais sofisticado de São Paulo, é a que mais vende por metro quadrado no mundo. O faturamento ainda é pequeno comparado ao negócio global e fica em cerca de 80 milhões de reais por ano, mas Rosso vê o mercado brasileiro com otimismo. No ano que vem, ele desembarca no Brasil como sócio do empresário Esber Hajli, distribuidor da Diesel no país. A meta é expandir o número de lojas para dez em cinco anos. "Vamos investir cerca de 20 milhões de dólares na operação brasileira", afirma Hajli. Uma particularidade local que chamou a atenção de Rosso, por exemplo, é a preferência pelas peças mais caras de cada coleção. "O consumidor brasileiro quer status", diz Hajli. "Nem vendemos mais os modelos básicos. Eles não têm saída." Esse perfil explica, em parte, por que uma calça Diesel pode ser encontrada nos Estados Unidos por 150 dólares, enquanto a mais barata vendida em São Paulo ou no Rio não custa menos de 800 reais. Nos últimos tempos, Rosso tem se dedicado ao projeto de estender a marca Diesel. É uma estratégia semelhante à de outras marcas de luxo (a Ferrari, por exemplo, tem laptops, roupas esportivas e câmeras fotográficas), e isso ajuda a aumentar a mística em torno da Diesel. Recentemente, ele comprou um hotel em Miami e transformou-o em um dos mais exclusivos da cidade. Tem plano de fazer o mesmo em São Paulo. Também comprou a empresa Staff International, dona de grifes prestigiadas de alta-costura, como Vivienne Westwood, Martin Margiela e DSquared -- uma das preferidas da cantora Madonna. Sua mais recente paixão é uma propriedade rural, a fazenda Diesel, onde produz um vinho premiado. Nesse caso, a marca não batiza o produto, que se chama Rosso. É um dos pouquíssimos casos em que o nome inspirado em óleo combustível não agregaria nenhum valor ao produto. Fonte: Exame